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双十一马云打造“超级IP”,破亿冠名费该如何挣回?


发布者:时玉环     发布时间:2016-8-18     


一个亿!这是“2016天猫双11狂欢夜”总冠名金额。 8月16日,“2016天猫双11狂欢夜”召开发布会,正式宣布今年的总冠名花落上海家化集团,金额超一亿,另外两个特约商家也早已敲定。
 

一个亿!这是“2016天猫双11狂欢夜”总冠名金额。

8月16日,“2016天猫双11狂欢夜”召开发布会,正式宣布今年的总冠名花落上海家化集团,金额超一亿,另外两个特约商家也早已敲定。

即便总冠名超亿,同时敲定了两个特约商家,在双十一晚会总策划、阿里鱼事业部总经理应宏看来,“天猫双11狂欢夜”这个IP目前处于一个投入期,今年取得的营销收入将用于回馈消费者。”

在第一届的双11狂欢夜,马云承包了整个湖南卫视,把赵薇、陈奕迅、tfboys、张艺兴等半个娱乐圈叫来为自己打了一场4个小时的广告,初次试水就获得了巨大的商业回报。

据阿里内部消息,今年马云对此非常上心,基本上年初就开始筹备这次盛典了,并且有意把它打造成一个“超级ip”。

相比去年,今年它们拿出了下半年刚成立的整个大文娱板块的资源,将从集团层面提供更多的资源培育这个ip;另外它也将把黄金广告时间——4个一分钟拿出来做一个全新的“霸屏计划”;而去年有湖南卫视廖珂团队+冯小刚团队,今年浙江卫视团队将会接棒,且还有一位神秘的“国际化”的大导演参与其中……相比收视率,应宏表示他们更看重互动率,那这次冲着“ip化”去的双十一晚会,将会有哪些创新和玩法? 

众所周知,去年天猫与湖南卫视合作的“双十一晚会”只是一次试水,谁都没想到能产生如此高的收视和影响力。为何今年会转向浙江卫视的怀抱呢?在发布会现场,浙江卫视主持人华少打趣道,天猫总算是回到家门口举办这场盛典了。

而据晚会总策划应宏介绍,阿里秉承的一贯策略是开放的、多元的,从不局限于某一个平台或媒体,而且未来肯定会和更多不同平台尝试多种创新,这是阿里巴巴生态化的重要体现。不过话说回来,今年上半年,“浙江卫视在收视率和创新方面的表现很出色,合作其实是自然而然的事情。”更重要的是,两个杭州本土品牌的“强强合作”,其实也可以预见这是为未来更多合作铺路的。

在浙江卫视总监王俊看来,“今年刚好是中国蓝八周年,双11也是八周年,中国蓝也被得到称为二台,1+1就是2。”他表示,浙江卫视愿意尝试任何可以想象、脑洞大开的事情。虽然具体怎么玩还并未公布,但据阿里内部人士介绍:“像直播啊,VR技术啊,反正你能想象到的今年最火的元素一定都会放进去。”

 

1亿总冠名+2个特约,但今年晚会还是不赚钱?

 

众所周知,当下最火爆的季播节目《中国新歌声》总冠名费用是3.7亿,而这台短短4小时的晚会,这次却拿到了超1亿的投资,按每分钟的冠名价值来说,大有刷新营销界历史单价的趋势。很多人最感兴趣的是,为什么偏偏选中了上海家化?这笔账性价比有多高?

事实上,上海家化曾是“2015年双十一晚会”第一个吃螃蟹的人、也是它的第一个特约品牌。应宏回忆称,去年他们去和品牌商沟通这个晚会时,很多人都是持怀疑态度,说有点难以想象、有点看不懂。但他们当初跟上海家化谈的时候,对方的决策非常果断。这么大的案子,上海家化能这么快决策下来,证明它们的团队很有活力、效率很高。另外,“不管是商品通、会员通、全渠道,两家都有非常深度的战略基础。” 

据上海家化数字化营销事业部总经理郭丁绮介绍,去年它们试水“双11晚会”的特约,尝到了很大的甜头。“不管是导流到店铺,还是子母品牌的互动,最终都非常直接地促进了销量。”以它的子品牌高夫为例,“一个男士品牌,在这么多品牌当中能够冲到第一,这跟双11晚会密不可分。所以这个活动绝不是单纯意义找几个明星来演出,它其实是让消费者、厂家真正获益的。”据透露,今年上半年她们就在紧盯“2016双十一”的动向,想要提前介入和策划。应宏半开玩笑地表示,上海家化也一直在催他们想早点开发布会,方便她们接下来做一些布局,所以今年这场发布会开得就很早(笑)。

不过,令人感到疑惑的是,应宏说今年双11狂欢节还处于投入期,要等到明年后年才会考虑营收的管理和预期。至于为何不去盈利,或许这也跟今年双十一晚会成本大大增加、以及各种创新举措有关,比如把硬广的收入利润当做消费者互动红包即时的反馈给消费者等等。应宏坦言,“我们目标不是商业利益,也不是收视率,我们最在乎的其实是互动率”。

 

今年双十一还能玩出什么新花样?

 

如果说8年前,双十一只是阿里自创的一个“光棍节”,那这8年时间里,阿里已经逐渐把它变成了一个购物狂欢节,今年甚至直接定义为“国际狂欢节”。他们最核心的目标,其实是把它从一个商业名片扩展成为文化的内涵、娱乐的内涵。换句话说,要它打造成为一个国际化的超级平台。

相比往年,这次最大的改变,是大文娱小组针对这个ip进行充分的互动和联动。包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等等在内的平台,都会组成此次晚会的联动直播矩阵。再具体一点,该如何实现创新升级呢?

据介绍,第一个是全球最火的明星。“虽然去年有一些国际巨星加盟,但数量有限,今年我们会加大火力,邀请更多重磅嘉宾。”第二个策划全球最牛的创意。据悉,晚会会拿出4个黄金时段的一分钟。虽说这几个重要时间节点可以卖钱,但阿里似乎更倾向于“为自己的品牌背书”。即向全世界范围内,分别征集展示品牌形象宣传片的、展示消费者和双十一之间的故事的、展示全球公益组织和活动的、以及展示阿里生态的一分钟。选择短片的唯一的标准是,“只要你有创意,就可以一呼百应。”

第三个为消费者提供最新鲜的互动体验。据介绍,“通过天猫摇一摇,你看到的、你所玩的,是可以完全打通的。”另外,他们会设计跨屏进点,打通观众的手机屏和电视屏,即观众看广告的时候也可以抢红包。据悉,这次晚会硬广收入的利润,当晚即时回馈给消费者。 “广告即互动,广告即流量,广告即红包。” 应宏感叹称,“做一个由中国人自己创造的超级IP,真的是非常难得的。我们愿意把很多利益回馈给观众和用户,这也是要有非常多的耐心去培育这个IP的。”

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